广告片以纯（chún）粹娱乐的手段营造出电影的氛围，用电影的拍摄技法、画（huà）面质量（liàng）、镜头（tóu）语（yǔ）言、宣（xuān）传模式为观众提供一种电影观（guān）赏体验，让大家不（bú）仅（jǐn）主（zhǔ）动点击去看（kàn），还喜欢看，更（gèng）乐于传播分（fèn）享，乐于作为日常生活（huó）的谈资津津乐道，最（zuì）后甚至发展成为媒介事件。从品牌传播的角度（dù）来看，广告（gào）片是以内容（róng）营（yíng）销为（wéi）主导、以（yǐ）情感营销为策略，以事件营销（xiāo）为目标、通过社会（huì）化（huà）营销机制进行品牌（pái）整合传播的“营销综合（hé）体（tǐ）”，它迎（yíng）合了体验经济（jì）时代的市场环（huán）境与受众需求，丰富了传统营销理念的内涵（hán），开创了新（xīn）媒介环境下品（pǐn）牌传播的（de）创新模式。今天视美君将举例（lì）来说明（míng）广告片营销在现代品牌传播中的（de）优势及其在不同（tóng）阶段所发挥的作用。

一、新产品发布/品牌初创期：介绍产品性（xìng）能/扩大品（pǐn）牌认知度

在新产品发布或品牌建立期（qī），可以通过广（guǎng）告片让消费者（zhě）认识新产品或品牌，了（le）解（jiě）其性能及特点，以（yǐ）互动提高消（xiāo）费者（zhě）认知，进而扩大品（pǐn）牌知名度。广告（gào）片（piàn）在发布新产品或品牌初创期的营（yíng）销优势（shì）主（zhǔ）要体现在以下几（jǐ）个方面：

1.媒（méi）介（jiè）投放（fàng）精准度高，深入目（mù）标消费群，传播效果（guǒ）好

相比电视广告的受众广泛性，以网（wǎng）络（luò）、移动数码等新媒体（tǐ）为主要传播（bō）渠道的广告片的受众无疑是青年群体。对于以这一群体为目标客户的产品或品牌而言，广（guǎng）告片（piàn）的媒介（jiè）投（tóu）放精准度较高（gāo），能够深入目标消费群（qún），提高了传播效果（guǒ），往往在短时（shí）间内就（jiù）能为企业带来较（jiào）高的（de）人（rén）气，提升产品和品牌的知名度（dù）。

2.以讲述有（yǒu）趣的故事取（qǔ）代生硬的推销（xiāo），吸引（yǐn）目（mù）标（biāo）受众主动接受产品（pǐn）信息（xī）

虽（suī）然（rán）广告片被（bèi）调（diào）侃为“一种（zhǒng）拍得（dé）像电影的更（gèng）高级（jí）别的广告”，但（dàn）其所具有的完整（zhěng）策划和系统制作体系支持的具有完整故事情（qíng）节（jiē）的（de）特（tè）征，以（yǐ）及故事情节的戏剧性（xìng）、现实主义（yì）和艺（yì）术（shù）特征，都是（shì）传（chuán）统广告难以具备的。因此相较于传统（tǒng）广告（gào）直接单纯的（de）产（chǎn）品展示（shì）和直白无力的说（shuō）服方式（shì），广告片能将丰富的产（chǎn）品信息与品牌理念通过（guò）引人入胜的故事情（qíng）节的完美演（yǎn）绎（yì）展示给目（mù）标消费者，这种形式有助于将产品的性能（néng）特点生动细致（zhì）地表现（xiàn）出来，而非一味公开“叫卖”。因此对（duì）于那些对传（chuán）统营销手（shǒu）段不满（mǎn）、甚至（zhì）排斥的消费者来说，广告片不失（shī）为推广品牌最好（hǎo）办法。

3.以整合营销炒作娱乐话题（tí），实现品牌认知最大化

从（cóng）品牌传播的角度看，广（guǎng）告（gào）片的商业化运作已成为必然（rán）趋势，全媒体整（zhěng）合（hé）营销是（shì）决定传播效果的关（guān）键。2011年第（dì）6代英（yīng）伦小（xiǎo）车（chē）MG3新（xīn）上市时，没有像凯迪拉（lā）克那（nà）样以“广告片”造（zào）势，而是将其作为整合营销（xiāo）活动“为爱冲动”的一部分。MG3抓住了目标受（shòu）众80后群体与中国人（rén）传统低调内敛的性格截然不同的个性特点（diǎn），启动了为期一个月的“为爱宣（xuān）言”营销活动。整个营销活动环环相扣，与80后年轻人紧密（mì）互动。通（tōng）过全（quán）媒体整合（hé）营销运作，MG3在一个月时（shí）间以各种方式吸引着目标消费群的关注（zhù），有效地扩大了品牌认知度。

二、新客户开发/品牌成长期（qī）：扩（kuò）大品牌影响力，提（tí）高品牌竞争力

在品牌成长期，企业在巩固（gù）已有客户的同时，要向潜在（zài）客（kè）户（hù）展示品牌特（tè）性（xìng），通过深入（rù）推广去改（gǎi）变消（xiāo）费者对（duì）品牌的固有印象，实现为品牌开发新客户的市场需求。此时，广告片营销有助于（yú）推动品牌与消费者（zhě）的互动和（hé）沟通（tōng），提高品（pǐn）牌竞争能力（lì）。

1.信息承载量大，有利（lì）于与（yǔ）消费者沟通，更好地传达品牌理念与价值观

电视广（guǎng）告（gào）由于受播出时长和播放（fàng）平台的限制，在更多时候（hòu）起的是覆盖（gài）和（hé）到达的作用，而广告片则可以更多地承载讲述品牌（pái）故事，同消费（fèi）者进行情感（gǎn）沟通的营销目标。广告片短则（zé）三五（wǔ）分钟，长则几（jǐ）十分钟（zhōng），时长和（hé）内容结（jié）构决定了（le）广告（gào）片承载的信息巨大而丰（fēng）富；而广告片中的人物、故事、情节设计和场景道具，几乎每一（yī）个元素都可（kě）以为（wéi）推广品牌所（suǒ）用。这一阶段（duàn）的广告片既可以为观（guān）众介（jiè）绍产品信息，又可以为人们带来激励与鼓舞的情感动力（lì）。在产品同质化的今天，从消（xiāo）费者出发（fā），以消费（fèi）者的内（nèi）心需求（qiú）为导（dǎo）向，表达契合（hé）消费心态的品牌价值（zhí）观和独（dú）特的（de）品（pǐn）牌主张才（cái）是最能够打动（dòng）消费者的因素。

2.市（shì）场（chǎng）反（fǎn）馈迅（xùn）速，传播效果评估容易量化，便（biàn）于企业（yè）及时调（diào）整品牌战略

同（tóng）传统广告相比，以互联网为主要（yào）媒介平台的广（guǎng）告（gào）片在（zài）传播效（xiào）果方面更容易量化，可（kě）结合营销（xiāo）目（mù）标审（shěn）视其阶段成果。目（mù）前对于广（guǎng）告片（piàn）营销（xiāo）的效果评估主（zhǔ）要有视频（pín）点击播（bō）放（fàng）量、配合广告片进行的口碑激发内容（róng）的转载及评论数量、为广告（gào）片造势及引流使用的（de）网络（luò）广告位的曝光量及点（diǎn）击（jī）量数值、以及对广告（gào）片的相关（guān）评论内容进（jìn）行（háng）分析等。广（guǎng）告主还（hái）可以在广告片播放过程中后期监控这款产品的销量数据，以观（guān）察对（duì）实（shí）际（jì）销售带来的（de）促进效果。另外由于广告片常被（bèi）当（dāng）成娱乐事件来看，诸如百（bǎi）度指数、微博转（zhuǎn）发（fā）次数（shù）、平面媒体转载率等也能从侧面说明广告片营销的（de）实（shí）际效果。

三、品牌成熟期：打（dǎ）造品牌（pái）美誉（yù）度，促进建立品牌忠诚度

当（dāng）产品（pǐn）或品牌（pái）进入成（chéng）熟（shú）期，受众对其已有了（le）大概的了解，此时品牌传播的重心开始转向美誉度（dù）和忠（zhōng）诚度的推进（jìn）。品牌的忠诚度是由顾客长期以来所（suǒ）形成（chéng）的某种对企业（yè）服务或者产（chǎn）品的（de）一种消费偏好，是（shì）顾（gù）客对品牌（pái）认知程度（dù）、情感程（chéng）度、意向忠诚和行为（wéi）忠诚的有机结（jié）合，是一种主观心理（lǐ）状态，因此在这一阶段，以感性诉求表现手（shǒu）法见长的广告片有着更广阔的发挥空间。淡化产品信息，释放品牌内涵（hán），凸显（xiǎn）品牌对人的需求的关注，对人文关怀的（de）重（chóng）视，对人（rén）的（de）情感的尊重成为此（cǐ）阶段广（guǎng）告片的创（chuàng）意（yì）关（guān）键。

1.淡化产（chǎn）品（pǐn）信息，凸显品牌内涵，以（yǐ）情动人塑造有责任感（gǎn）的品牌形象

将品牌体验从产品体验升华到情绪体验，进而上升到精神高度（dù），是品牌传播（bō）的（de）发展（zhǎn）之道。广告片如何才能让观众（zhòng）动情（qíng）却（què）不局限（xiàn）于产品本身的曝光与炫目体验？如何让观众萌（méng）生品牌梦（mèng）想（xiǎng）进而衍（yǎn）生（shēng）对品牌（pái）灵魂的认同（tóng）？品牌营销的关键在于（yú）心灵的触动（dòng），将品牌倡导的价值（zhí）和信（xìn）念泛化（huà）为某一阶层的生（shēng）活方式（shì）和（hé）消（xiāo）费文化，乃品牌营销（xiāo）成功的关键。

2.全媒体整合（hé）营销使品牌效应不断深（shēn）化，实现（xiàn）品牌忠诚度的（de）提升

从整个营销过程看，广告片创作常常扮演着噱（xué）头（tóu）的角色（sè），全媒体整合营（yíng）销策略的运用才是（shì）保证传播效（xiào）果和长（zhǎng）期经济效益的关键。

由上可见，在体验经（jīng）济时（shí）代品牌发展（zhǎn）的（de）不同阶（jiē）段，广告片都可（kě）以发挥出其独特的（de）优势，既（jì）可以用来吸引消费者、发布新产品以及吸（xī）引商业伙伴，又可以帮助品牌在市场竞争中脱颖而出（chū），促进品（pǐn）牌与消费者建立起稳固的联系（xì），还可（kě）以为企（qǐ）业获得媒体和社会各界的广泛关注。因此笔者（zhě）以为，广告片营销不仅是（shì）体（tǐ）验经济时代的创新营销模式，而且将成为品牌传播（bō）发展的新趋势（shì），在未来更将（jiāng）作为（wéi）日益丰富的营销组（zǔ）合中（zhōng）的（de）一部分（fèn）得到全面应（yīng）用与拓展。

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