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为什么（me）日本地方（fāng）政府宣（xuān）传（chuán）片的脑洞（dòng）总（zǒng）能震惊世界
日（rì）本的大分、鹿儿岛、兵库这些不（bú）那么出名的（de）县，如今（jīn）正在被全世（shì）界越（yuè）来（lái）越多的（de）人所（suǒ）了解（jiě）。原因是——当地政府推出了各种（zhǒng）让人目瞪口（kǒu）呆的广告宣传片。
2015年（nián）大分县的「温泉芭（bā）蕾系（xì）列」就是最有名的地方宣传之一。没有清新唯美的人文风景（jǐng），而是（shì）直接请来几位前花样游泳女选手，在一群（qún）专心洗澡的群（qún）众中表演起了激（jī）情四射的花（huā）样游（yóu）泳，还把海上飞行推（tuī）动器（qì）搬进了温泉（quán）池子（zǐ）——当然，不管是花样游泳还是（shì）飞行器，在日本温泉中都是绝对禁（jìn）止的。
这支出格的宣传片因为奇特的（de）脑洞被许多人喜（xǐ）爱，在YouTube播放量高（gāo）达143万。几个（gè）月（yuè）前，大分地方政府（fǔ）又推（tuī）出了温泉芭蕾第二弹，故事则设定在了高中（zhōng）校园——制服少女、青春（chūn）友情......这些日剧元素（sù）再一次（cì）把大分县拉入人（rén）们视线。
大分县温泉（quán）芭蕾系列（liè）
大分县（xiàn）下属的别（bié）府市也在宣传片中出奇招：他们设想（xiǎng）了一个可以一边坐过山车一边泡温泉（quán）的（de）游乐（lè）园，男男（nán）女（nǚ）女裹着浴巾（jīn）在游乐（lè）园里（lǐ）欢快玩耍。别（bié）府市长也（yě）在（zài）视频最后（hòu）出镜，承诺（nuò）“只要广（guǎng）告播放量过百（bǎi）万，我们就真的给你们建（jiàn）个（gè）温（wēn）泉游乐园出来！”没想到广告（gào）上线（xiàn）才73小时，播（bō）放（fàng）量就迅速破（pò）了百万（wàn）。于是（shì）市长只好在去年11月22日宣布，这个神奇的游（yóu）乐园已（yǐ）经（jīng）开工，预计在来年七月（yuè）开放（fàng）营业。
别府市温泉游（yóu）乐园
像大分一样（yàng）绞尽脑汁拍（pāi）广（guǎng）告的地方（fāng）政（zhèng）府还有很（hěn）多（duō）。比如盛产鳗鱼的鹿（lù）儿岛县就拍了一个离奇（qí）的故事：一个身穿紧身泳衣的妙龄少（shǎo）女（nǚ）目光灼灼（zhuó）地对镜头说（shuō）：“请养我吧”。于是少女每天被精心圈养（yǎng）在小（xiǎo）小的泳池中，最后变成（chéng）了一条鳗鱼溜走了（le）——画面的最后，是滋滋作（zuò）响的烤鳗鱼。
鹿儿岛县鳗鱼少女
这些夸张大胆的宣传片不禁让人们惊叹和好（hǎo）奇，是什（shí）么样（yàng）的地方政府才敢（gǎn）这么玩？不过在（zài）这背后，其实并不是多么（me）轻松愉快的故事。
年轻人们都走了
尽管这（zhè）些地方（fāng）宣传片让（ràng）不（bú）少游客知道（dào）了这些城镇的存在，它们最（zuì）初却并不是为了（le）吸引游（yóu）客，而是那些背井离乡（xiāng）去东京打拼的日本年轻人。
如果说中国的年轻人还在北上广之（zhī）间抉择的（de）话，在日（rì）本（běn），选择（zé）则（zé）更为单一——东京。
如今东京以近3700万人口成为全世（shì）界人口最多（duō）的都市（shì），而怀（huái）抱（bào）梦想的年轻人还在不断涌入。2014年有11万人搬到东京圈居住，人口迁移率连续（xù）19年（nián）只增不减。“东京一极集（jí）中（zhōng）”成了严重的社会问题。
越来（lái）越高的人口密度加重了东京的负荷，更（gèng）大的（de）危机则在地方（fāng）。最直（zhí）接的危（wēi）机是——那（nà）些地（dì）方区县（xiàn），没有年轻人（rén）了（le）。
就像缓慢倒下的（de）多（duō）米诺骨（gǔ）牌一样：年轻（qīng）人不愿（yuàn）回来（lái）工作，地方生育率降低、老龄化越发严重。劳动（dòng）者在实际居住地交税，导致地（dì）方纳税严重不足——城镇中（zhōng）原本最繁华的（de）商店街开（kāi）始倒闭了。
在2012年的日剧《迟开的向日葵》中，即使小（xiǎo）镇四万（wàn）十川拥有绝美的风景和丰（fēng）富的大自然馈赠，也留（liú）不住（zhù）向往（wǎng）东京的年（nián）轻人（rén）们。商店（diàn）街电（diàn）器（qì）老板的儿（ér）子不愿继承家业、没信（xìn）心担负起振兴商店街的责任；阴（yīn）差阳错来到四万十的东京年轻人也不愿留（liú）在这个（gè）只有一家酒（jiǔ）吧（ba）能聚餐的（de）小（xiǎo）城。尽管这部讲述年轻（qīng）人选择的电视剧最后有（yǒu）个圆（yuán）满结局（jú），但现实（shí）中，人口（kǒu）老（lǎo）化、店铺（pù）后继无人，才是大多日本小镇的（de）现状。
因此，在（zài）2014年，安倍政府提出了“地方创生”的（de）概念。
中（zhōng）央希望在5年内，地（dì）方新增年轻（qīng）劳（láo）动力达到（dào）30万，地（dì）方（fāng）生育率、人口迁入率都（dōu）显（xiǎn）著提高。这（zhè）个目（mù）标并没那（nà）么容易实（shí）现（xiàn），2015年日本（běn）各区（qū）县（xiàn）的新（xīn）增劳动力总和只有5.9万。
故乡纳税就是地方（fāng）创生（shēng）的（de）解决（jué）方（fāng）案之一。所谓纳税，其实就是动员人们为故乡捐（juān）款。如果一个出（chū）身地方、居住在东京的人，以故乡（xiāng）纳税的形（xíng）式为自己的家乡捐款，就可以减免他（tā）在（zài）东京缴纳的住民税（shuì）——也就是说，这笔本（běn）身就要（yào）缴纳（nà）出去的钱被活用给了地方。
当然（rán），能让年轻人心甘情愿地搬回（huí）来才是（shì）终（zhōng）极目标。对（duì）于（yú）地方政府而（ér）言，能简单直接拉好感、传播给更（gèng）多人，又能（néng）让人们了解故乡（xiāng）纳税的方式，就是宣（xuān）传片（piàn）了。
“2014年我（wǒ）们就（jiù）在（zài）策划地方宣传（chuán）片。当时做（zuò）了个调查，大分县的地域品（pǐn）牌力很低，”大分县（xiàn）企画振兴（xìng）部负责人青木叶子在接受界面新闻采访时说，“希望（wàng）提高人们对大分县的认知（zhī）度，有更多年轻人返乡支援建设，也就是U Turn。”
这也是为什么他们（men）把故事设定在（zài）了元气（qì）满满的高中女校：“那些（xiē）离开大分县去外（wài）地上（shàng）学的（de）年轻人很多，用大分（fèn）县高中生（shēng）的（de）故事能让他们产生共鸣。”片中（zhōng）主角是个梦想去东京（jīng）读（dú）大学、因而不得不放弃（qì）与同伴约定的女孩。朋（péng）友们（men）没有因此（cǐ）疏远她（tā），而（ér）是用一支温（wēn）泉芭蕾作为送（sòng）别（bié）礼物。
宣传片最后跳出的一行字才是政府的真正意（yì）图：加油，温泉县的（de）孩子（zǐ）们！我们一直（zhí）在这里（lǐ）烧好热水等着你们唷。
不仅仅是大（dà）分县这样（yàng）的小地（dì）方，即使（shǐ）是京都也面临着（zhe）相似的挑战。“我们（men）不（bú）缺游客。但（dàn）也想更多年轻人（rén）对京（jīng）都感兴（xìng）趣，了解（jiě）京都政府（fǔ）的努力和行动。”京都（dōu）市综合企划局市（shì）长办公室（shì）对界（jiè）面新闻说，“希望他们觉得（dé）京都是（shì）个值得搬（bān）过（guò）来（lái）住的地方。”
从去年10月起，京都也开始推出一系列主（zhǔ）题为「居住在京都（dōu）真（zhēn）好啊」的宣传片。这套宣传片共有14支，每支主（zhǔ）题都不同：「健（jiàn）康长（zhǎng）寿篇」宣传京都的养老条件，而「保育充实篇」则是为了吸引更多（duō）年轻父母。
怕（pà）说教味太重，京都政（zhèng）府也在试着用年轻人喜欢的方式表达。宣传（chuán）片的主角（jiǎo）是三个画着传统日（rì）本（běn）舞者妆的年轻（qīng）男子，被设定为平成贵族（平（píng）成生人为1989年以后出生的人），有一（yī）个（gè）还是老婆脾气暴（bào）躁的（de）妻管严。
平成KIZOKU的三（sān）个主角
尽管（guǎn）角色（sè）打扮传统，他们却也过着用（yòng）智能机、玩（wán）VR的生活（huó）
“很多人都（dōu）觉得：啊（ā），京都（dōu）就是个旧旧（jiù）的古（gǔ）城（chéng）啊。我们不想（xiǎng）伤害京都本身的文化（huà）底蕴，但也用VR眼镜等等来（lái）传（chuán）递一（yī）种未（wèi）来感（gǎn）。”负责策划的部门总共（gòng）有4人，京都政府投入（rù）了1300万日元（约77万人民币）来制（zhì）作这套宣传片。
京都市地方（fāng）宣传片「居住在京（jīng）都真好啊」↓
政府喜欢（huān）拍（pāi）宣传片的由来
不过，日本（běn）政府喜（xǐ）欢（huān）用创（chuàng）意广告片的形（xíng）式来宣传自己，其实并（bìng）不是这两年才开始的（de）。
早在2003年日本就提出了“观光立国（guó）”的政策。当时拍摄的宣传（chuán）片（piàn）以国家而不是地方（fāng）为主，主要（yào）是为了吸引外国游客。到了2008年（nián），“观光立国（guó）”团（tuán）队（duì）的行政地位更高了（le）——国土交通（tōng）省（shěng）单独成立了观光厅，任命了许多顾问（wèn）作为Visit Japan宣传大使。这些大（dà）使都是真正懂文化（huà）传播的人，AKB48等偶（ǒu）像团体（tǐ）的创始人秋（qiū）元（yuán）康就是其中之一。
在“观光立（lì）国（guó）”政策推行中，广告宣传片占了很大比重。每年国家拿出一笔钱投给广（guǎng）告公司拍摄宣（xuān）传片，投放（fàng）在（zài）全球170个机场（chǎng）的大屏幕，让更（gèng）多人对日（rì）本感兴趣。
为了让这些宣传片更符合国际口（kǒu）味（wèi），日本（běn）政府甚至聘用了（le）一些有权威的外国人。旅日华人作（zuò）家毛丹（dān）青（qīng）就是被任命的第一个Visit Japan大使，同（tóng）时他也是负责审议宣传片的委员（yuán）会（huì）成员（yuán）之一。这些来自各（gè）行各业、各个国家的审议（yì）委员受到（dào）政府的高度尊（zūn）重——一支宣传（chuán）片从创意诞生起，必须经过（guò）审议委员会的层（céng）层讨论才有可能被执行。
2014年地方创生提出（chū）之后，这（zhè）种宣传（chuán）片模式也（yě）被应用到了地（dì）方中。
中央政府专（zhuān）门设立了一笔款项用于地方宣传。就像广（guǎng）告公司（sī）比稿一样——想拿（ná）到这（zhè）笔（bǐ）款项的地方政府必须（xū）提交一份创意（yì）策划书，把事（shì）业（yè）目的、执行（háng）方式、各项预算罗列（liè）在内。
策（cè）划书形式非常（cháng）严格，特别是预算控制。“这个预（yù）算精确到你在哪（nǎ）个地方开个会（huì），买咖啡的钱。”在接受界面记者采（cǎi）访时，毛丹青打了个（gè）比方。
中央的审（shěn）议委员会负责（zé）审查这些（xiē）宣传创意的可行性，比如创意新鲜度、对外扩散度、预算合理度等等（děng），都是审查（chá）标准。这（zhè）个叫“书类（lèi）审查（chá）”的流（liú）程筛选过一轮策（cè）划书后，还有当面（miàn）比稿，所谓“听证会”。地方官（guān）员带着策（cè）划书当面陈述，每人8分（fèn）钟——经历层层筛选过的地方创意，才（cái）有可能拿到中央的资助。
据毛丹（dān）青的描述，中央官员们其（qí）实时常被地方（fāng）政府的创意（yì）“惊吓”到。
“其实日本地（dì）方（fāng）官（guān）员很土，很封闭，”毛丹青说，“当（dāng）他们跟中央（yāng）政府的官员相互接触（chù）的时候，受到（dào）了很大的（de）刺激（jī），他们会有很强的反骨。我偏得跟你反着做，做一些你这帮官僚没有想到（dào）的东西。”
“不（bú）过中（zhōng）央政（zhèng）府的官员们也觉得非（fēi）常有意思，会给钱。”中央愿意给地方政府更（gèng）大的（de）空间（jiān）去（qù）展示自己（jǐ），也（yě）愿（yuàn）意尝试（shì）这些离奇（qí）的创意（yì）来吸引年轻（qīng）人。
于是在这些地方政府的宣传片中（zhōng），出现了各种（zhǒng）奇特的（de）情节。每年（nián）都有（yǒu）创意（yì）竞标机会（huì），那些没被选中的县（xiàn）市可（kě）以在第二年带（dài）着新（xīn）创意重新竞标；也（yě）有许多地方宣传（chuán）片用自己县（xiàn）内的（de）PR经费完成。
地方PR宣传（chuán）预算的限制某（mǒu）种程度上也促使了它们把（bǎ）更多的努（nǔ）力放在创（chuàng）意上。它们支付不起昂贵的大制（zhì）作，只能靠（kào）低成本的（de）新（xīn）奇创意（yì）博（bó）眼球。
地方政府真的很拼
虽然地方政府在广告上可（kě）谓脑洞（dòng）惊人（rén），不过这（zhè）些创意其实都是（shì）有（yǒu）迹可循的。它们往往都会先选择一个当（dāng）地（dì）特色作为主（zhǔ）题，再加一（yī）些年轻元素，比如制服（fú）少女（nǚ）、魔性舞蹈等等。
大（dà）分县的温泉（quán）芭（bā）蕾就（jiù）是这（zhè）个套路的典（diǎn）型。不过在此（cǐ）之（zhī）上他们还花了许多（duō）心思：宣传（chuán）片的背景（jǐng）音乐是他们从（cóng）大分县内18个市（shì）不（bú）同（tóng）的（de）町、村搜集来的80多种声音剪辑而成的，木（mù）屐哒哒声，红绿灯提示音、狗吠，甚至当地上班族翻动纸（zhǐ）张的声音都（dōu）收录在内（nèi）。
据青木叶子介绍，大分县（xiàn）的宣（xuān）传片没（méi）有接受中央拨款，全部投入都来自（zì）县政府自己的PR经费。这支广告与株式会社西广合（hé）作，经历（lì）了2个多（duō）月策划、4天时间拍摄，动用了40多（duō）个工（gōng）作人（rén）员及1000万日（rì）元（yuán）的广告经费（约人民币60万元）。
除了宣传片，大（dà）分县（xiàn）也推出过各种（zhǒng）周（zhōu）边产（chǎn）品（pǐn），从地（dì）方产的新鲜食材到（dào）温泉水（shuǐ）饮料——这些周边（biān）的（de）包（bāo）装上都有一个鲜明的蓝（lán）色标识。那（nà）是大（dà）分县从2015年开始使用的（de）地方推广标识，配合温泉芭蕾的（de）主题（tí），他们（men）把日本传统温泉标识的三道热气改成了少女的腿。可以说，大分（fèn）政（zhèng）府成功的把地方形象运作成了商（shāng）业品牌。
不过也有因（yīn）为太拼而（ér）跑（pǎo）偏的。比如前文写到的鹿儿岛（dǎo）县（xiàn）宣传片（piàn），同样（yàng）是地方特产鳗鱼加少（shǎo）女的组（zǔ）合，却因为圈养少（shǎo）女等直男癌的桥段引来骂声一片（piàn）。虽然地方政府为了博眼（yǎn）球付（fù）出不（bú）少努力，但也反（fǎn）映了他们或多或少地还停留（liú）在落后的（de）男权文化里，“地方政（zhèng）府觉（jiào）得挺好玩的，但（dàn）他确实（shí）没有（yǒu）想到对于公众而言，这（zhè）个（gè）东西已经很落后（hòu）了，会被吐（tǔ）槽（cáo）。”毛丹青（qīng）评价（jià）。
与鹿儿岛相比，同样宣传本地特产的兵（bīng）库县淡路岛（dǎo）就聪明多了。盛产洋葱的淡路岛举办了一场“洋葱代言人（rén）选（xuǎn）美大赛（sài）”：只要是女性，不（bú）管（guǎn）你是满脸胶原蛋白的高（gāo）中生、还是垂暮（mù）之年的（de）老人都可以（yǐ）来参（cān）加，只要你能一边切洋（yáng）葱（cōng），一边哭得又美又动人。
比（bǐ）赛（sài）采取全投票制——而（ér）最后的胜者是77岁的滨口文（wén）子（zǐ），这位（wèi）种植（zhí）了45年洋葱的老（lǎo）奶奶哭得真诚（chéng）可爱（ài），也许正是（shì）淡路岛洋葱最好（hǎo）的代言。
滨口文子
再好的创意能唤起的（de）却只有（yǒu）乡（xiāng）愁（chóu）
尽（jìn）管有的地方政府视（shì）野有（yǒu）限（xiàn），有时（shí）创意又（yòu）很无厘头，甚至（zhì）负面评价（jià）盖过（guò）了正面评论，不少（shǎo）人还是（shì）因此知道了鹿（lù）儿岛县的鳗鱼全（quán）日本产量第一、大分是（shì）温（wēn）泉之乡，而（ér）淡路岛（dǎo）盛产洋葱。这些原本目的是吸引（yǐn）人们（men）为故乡纳税、甚至搬回来住的宣传片，借着社媒（méi）传播（bō），辐射范围远远超过了本土。
日本小城的知名度升（shēng）高了，更多海内外游客抱着一探究竟（jìng）的心（xīn）态造（zào）访（fǎng）；在日本国内的认知度也在增（zēng）加。原本在地域（yù）品牌力中排名靠后的大分县，今年（nián）的外国游客达到（dào）了史上最高。
除了宣传片，不（bú）少地方政府还（hái）推出了切实的优惠政策来留住年轻人。比如最近（jìn）一项（xiàng）似于”割田割（gē）地“的政（zhèng）策：政府把无人耕种（zhǒng）的田地免费租赁给年（nián）轻人（rén），鼓励年轻人做“返乡（xiāng）农民”，并提供（gòng）资金和技（jì）术补助。京都如今（jīn）也（yě）在政府支持下新成立了一些（xiē）位于市（shì）郊的新型农业（yè）公司，专门种植有机蔬菜。他们为毕业（yè）生（shēng）提供了许多（duō）岗位，用良（liáng）好待遇、高科技农（nóng）业（yè）的形（xíng）象，试图传递“返乡（xiāng）做IT农民（mín）也很酷”的观念。
地方政（zhèng）府努力（lì）营造的年轻（qīng）有趣的形象，的（de）确（què）让出身地方的年轻人更愿（yuàn）意谈论自己的（de）家（jiā）乡了（le）。
90年出生的（de）Ayumi在大分县的别府市长大。京都美术大学毕业后她独（dú）自来到东京创业，如（rú）今已（yǐ）是第五年。去年11月回老家度假的（de）最后一天，Ayumi在返程机场买了（le）一瓶柑橘汽水。这是盛产（chǎn）柑橘（jú）的（de）大分县（xiàn）推出（chū）的宣传（chuán）周边——“虽（suī）然有点贵，但还（hái）是买了家乡的（de）柑橘汽水”，她举起汽（qì）水拍了一张照（zhào），背景（jǐng）是飞机舷窗（chuāng）外的（de）故（gù）乡土地。
柑橘汽水（shuǐ）
也许这瓶（píng）柑橘汽水中，也多少寄托着点乡（xiāng）愁吧。
不过这些努力，离（lí）地方政府的初衷依然相（xiàng）差很（hěn）远。东京充满（mǎn）了未知又充满希望的可（kě）能性，让人无法割舍。想（xiǎng）要让在东京打（dǎ）拼的（de）年轻人（rén）回到（dào）故乡，就和让中国（guó）年轻人（rén）逃离北上广一样，短（duǎn）时间内几乎不可能现实。像Ayumi这样的（de）年（nián）轻人，也许会带着这瓶让她（tā）想起家乡温泉的汽水（shuǐ）回到东（dōng）京，为故乡捐一笔钱，然后继续留在这个（gè）承载了许多人梦想的都市独自漂泊。
