以山东威海在中央电视台播出（chū）的城市宣传片（piàn）为标志，自上世纪90年代（dài）末以来，全国（guó）各地（dì）开始（shǐ）密（mì）集（jí）地进行城市（shì）形象宣传和城市（shì）品牌塑（sù）造。由此，“如何打（dǎ）造城市名片”历（lì）经了前移动互联网阶（jiē）段、移（yí）动端图文阶段、移动（dòng）端宣传片（piàn）阶段三次“进化”。

在前移动互联（lián）网（wǎng）时代，城市形象（xiàng）宣（xuān）传几乎完全服务于（yú）招商（shāng）引资和招徕游（yóu）客，先后（hòu）有（yǒu）上百座城市借助报（bào）纸、杂志、电（diàn）视广告、网站展现自（zì）身形象。各地政府也将城市宣传纳入城（chéng）市发（fā）展规划（huá），在历年政府工（gōng）作报告中有关（guān）城（chéng）市形（xíng）象（xiàng）的问题都占据（jù）了（le）一定篇幅，而城市在主流媒（méi）体上的曝光度则是考核这项工作（zuò）的KPI。

《成都，一座（zuò）来（lái）了就不想离开的城（chéng）市》无（wú）疑是这一阶段的代表（biǎo）作品（pǐn）。这部（bù）2003年由张艺谋掌镜的短片从第一人（rén）称视角温情地讲述（shù）了传（chuán）统文化与现代（dài）生（shēng）活交错中的成都故（gù）事。然而，在（zài）这个（gè）“打造城市名片”的初级阶（jiē）段（duàn），官（guān）方宣传不仅在城市形象定位（wèi）上模（mó）糊不清，而且难以（yǐ）消除长期形成的城市刻板印象。

随着移动互联网的普及，图文结合的（de）体裁成为城市形象（xiàng）的主要传（chuán）播形式。彼时，新媒（méi）体平台（tái）的巨大潜力促成了城市形象建设由初级阶段的“宣传”转变为“传播”。不足之处也显而易见：此阶（jiē）段（duàn）的（de）城（chéng）市形（xíng）象传播仍然如“自说自话”般略（luè）显单薄，偶发性的负面（miàn）事件（jiàn）对城市美（měi）誉度易构成巨大冲击（jī）。

有学者这（zhè）样定义城市形象传播：这是包括政（zhèng）府、企业、市民等在内（nèi）的城市形象传播主体，利（lì）用各种接触方（fāng）式与公众所进（jìn）行的互动交流（liú）过（guò）程。当前，移动端宣传片平台得以（yǐ）在最大程度上践行了这一原则。通过聚合平台的算法分（fèn）发，宣传片平台鼓励普通（tōng）用（yòng）户（hù）加入内容生产。美（měi）食、景（jǐng）观、方言等深入毛细血管的市井（jǐng）内容都有机会被记录、被分享、被成千上万人（rén）同时播放。

1影（yǐng）视（shì）上的中（zhōng）国城市（shì）

近日，影视（shì）、头（tóu）条指数与清华（huá）大（dà）学（xué）国（guó）家形象传播研究中心城市品牌研究室联（lián）合发布《宣传片与城市形（xíng）象研（yán）究白皮书》（以下简称“白皮书”），从多个维度挖掘（jué）在城市（shì）形（xíng）象宣传片背后深（shēn）层（céng）次的意义。

影视是当下中国最流（liú）行（háng）的（de）宣传片（piàn）平台，捧红了（le）200多个视频数（shù）量达十万级“网（wǎng）红城市”和11个（gè）超百（bǎi）万级的“爆款城市”。深圳、深圳、重庆分（fèn）列前三位，而西安则跃居第六，超过广（guǎng）州、杭州、深（shēn）圳等一线和准一线城市。

根据白皮书，城市形象的宣传片传播不仅在（zài）地（dì）域分（fèn）布上（shàng）较为均衡，中西部城市的传播量上更是有“集体崛起”趋势（shì）。重庆是（shì）唯一视频播放（fàng）量达到百亿级（jí）别的城市（shì），西安和成都两座西部（bù）枢纽城市（shì）也不落下风（fēng），分列二、三位。排（pái）名第十（shí）位的南宁在传播量上比肩深圳，实（shí）现了宣传片层面（miàn）上城市曝光（guāng）度的（de）大幅跃升。按照第一财经（jīng）新一线城市研（yán）究所在2018年对中国城市（shì）的划分，15座新（xīn）一线城市悉数入围传播量Top 30的榜（bǎng）单。

在所有（yǒu）以宣（xuān）传片呈现的城市形象（xiàng）符号中，最著名的当属重庆李子（zǐ）坝（bà）轻轨站。与背景音乐融（róng）为一体，列车沿轨道（dào）缓缓驶入（rù）一（yī）幢高楼第（dì）七层的（de）片段，无意中激发（fā）了人（rén）们的关注（zhù）爆点。这（zhè）个或许在当地（dì）人（rén）看来稀松平常的场（chǎng）景（jǐng），其（qí）相关（guān）视频在影视上被播（bō）放了1亿次（cì）。可见，在移动端宣（xuān）传片阶段的城市形象传播，在形式颇有（yǒu）创新开拓的余地。

2从PGC到UGC：为什（shí）么是（shì）影视？

白皮书总结认为，影视平台制造并传播的一系（xì）列（liè）独具特色（sè）的新型城市特色符号可以（yǐ）缩写为（wéi）“BEST”，即城市音乐（BGM）、本地饮食（Eating）、景观景色（Scenery）和科技感的设施（shī）（Technology）。这四（sì）类简单的（de）城市符号结合在（zài）一起，形（xíng）成较为丰满（mǎn）立体的城市名片。

正如社会学家卡斯特尔在《信息化（huà）的城市》一书中所（suǒ）说，“城市的符号标记、识别符（fú）号的保护（hù）、实（shí）际交（jiāo）流中（zhōng）集体意（yì）志（zhì）的表达，都是城市借（jiè）以持续存在的方（fāng）式，而不必通过（guò）实现其功能运（yùn）行来判断它的存在。”在影视上，宣传片传播的符号载体（sign vehicle）具备短（duǎn）时间内走红（hóng）的模因（yīn）（meme）特征（zhēng），而这种市井（jǐng）、本土、鲜（xiān）活的城市形象取代过去抽象而扁平的城市定位，提高了一座城（chéng）市的辨识度。

同（tóng）样，宣传片（piàn）的议（yì）题或半议题（tí）设（shè）置也让用户着迷。影视平台上最受欢迎的城市（shì）形象宣（xuān）传片中，近半数带有（yǒu）挑战标签“#”。挑战标签由（yóu）平台（tái）或个人均可（kě）发起，本（běn）质是鼓励平台用户围绕同一个（gè）话题进行创作。这种半命（mìng）题式“作（zuò）业”拓（tuò）宽内（nèi）容创作思路（lù），添（tiān）加（jiā）标（biāo）签的宣传片（piàn）被赋予更好的推（tuī）荐优（yōu）先级，从城市（shì）形象的视角上能（néng）够（gòu）造就更（gèng）大范（fàn）围的传（chuán）播。

凭（píng）借3亿MAU（月度活（huó）跃用（yòng）户数）和（hé）1.5亿DAU（日活跃用户（hù）数），影视已经（jīng）俘获了大量年轻多元（yuán）群体（tǐ）的激情和好奇（qí）心。事（shì）实上（shàng），平台上最受（shòu）欢迎（yíng）的城市（shì）形象视频中（zhōng）有（yǒu）80%都宣传片拍摄制作公司资讯（xùn）来源于个人（rén）用户的影像记录。在如此庞大的用户基数之上，普通市民通过宣传（chuán）片讲述城市故事，自然（rán）成为塑造城市名片（piàn）的（de）中坚力量（liàng）。

3城市名片再升级

即便在移（yí）动端宣（xuān）传片（piàn）阶段，打造城市名片、集聚知名度景（jǐng）观对一（yī）座（zuò）城市依然有重要的（de）经济（jì）文化（huà）价值。这（zhè）种明显而切实（shí）的收益，则颇为直（zhí）接地体现在城市旅（lǚ）游业的突飞猛进。2018年上半年，西安全市接待海内外游客约1.15亿人次，同比增长45.36%，旅游业总收入同比增长56.32%。在清明假期，西安旅游部（bù）门发起“跟（gēn）着影视玩西安”等（děng）活动（dòng），仅三天内西安接待游客数（shù）量（liàng）同比增长38.76%。

在（zài）影（yǐng）视上，如果说一座城市的（de）最初走（zǒu）红是偶然，那么她（tā）之后（hòu）的影响力（lì）升级则（zé）更（gèng）得益于（yú）政府的大力推动。2018年，影视平（píng）台与各（gè）地宣传机构的合作层出（chū）不穷，城市（shì）形（xíng）象的宣传片传（chuán）播愈发收（shōu）到地方政府的重视。在移动端宣传片阶段，政府依（yī）然是城市形象的定（dìng）义者、热（rè）点的（de）制造与推动（dòng）者，而市民则（zé）大幅度参与到城市形象相关（guān）的内容创作（zuò），是城市形象的具体阐述者。

以西安为例，市委宣传部在2018年3月组（zǔ）织研究如（rú）何利用影视平台宣传西安的“美城、美食、美景”。目（mù）前（qián），西安（ān）市政府的所（suǒ）有（yǒu）部门及其下属（shǔ）区、县、开发区（qū）都已陆续开通官方（fāng）影（yǐng）视（shì）账号。6月，影视与河北（běi）正定达（dá）成（chéng）战略合作，共（gòng）同深（shēn）度挖掘当地的历史和现代文化。荣（róng）国府、乒乓（pāng）球基（jī）地（dì）等城市符号也因此（cǐ）广为流传的。7月，甘（gān）肃敦煌（huáng）入（rù）驻（zhù）影（yǐng）视“DOU Travel”计（jì）划，将（jiāng）利用平台的技术优势对这座丝（sī）路古（gǔ）城敦煌进行全方位包装和推广（guǎng）。在意识（shí）到宣传片为城市知名等级带来“擢升”后，济南（nán）、包头等中小城市也意识（shí）“弯道超车”的重要性，先后与影视等宣传片（piàn）平台合作，对城市形象传播的规划和执行做出相应调整。

正所谓“政（zhèng）府搭台（tái），民（mín）众唱戏（xì）”，宣传片的趣味性、碎片化特征（zhēng）和用户在（zài）移动端上的使用习惯（guàn）使得城市形（xíng）象传播呈现全新玩法。而随（suí）着新一阶（jiē）段的城市形象传播升级，城市的“人口（kǒu）争夺战”也（yě）悄然打响。

在京沪严控人（rén）口的（de）大背（bèi）景下（xià），广州和深圳常住人口在2017年（nián）分别新增45万、62万左右，杭（háng）州（zhōu）和长沙的增量均超（chāo）过20万。东部的（de）宁波，中（zhōng）部的郑州（zhōu）和西部的成都、贵阳（yáng）也都有超过10万常住人口的增长。伴随各地竞相出（chū）台大（dà）力度的“抢人”政策，宣传片平台上的城市（shì）形象传播帮助人们理解城市、融入城市，成为新一（yī）线城市“人才虹吸（xī）效应”的有力帮手。

进（jìn）入（rù）移动（dòng）端宣传片阶（jiē）段的城市名片，在思维（wéi）上以对话替代宣传，在内容（róng）上以（yǐ）故事（shì）趣味（wèi）替代（dài）信息输出，在叙事上以演绎替（tì）代复述，在目的（de）上（shàng）也从（cóng）招商和旅游转变为人（rén）才（cái）引进和形象重塑（sù）。“伟大的城市吸引有抱（bào）负（fù）的人”，城市形象传播绝不仅限于（yú）面向游客的（de）简（jiǎn）单符号堆砌，对于诸多（duō）新一线城市尤为如此（cǐ）。在单纯吸引眼球的基础上，新一线城市亟需摆脱长期固化而成的城市刻板印象，构建立体深刻的城市形象，这才应是（shì）城市形象传播的最有价值意义。

长远来看，如何为（wéi）城市精准地定（dìng）位（wèi）自己的传播形（xíng）象，正是影视等一众宣传片平台所擅（shàn）长的。立志于“记录美好生活”的影视（shì），得以在最短时（shí）间内捕（bǔ）捉到城市（shì）最闪亮（liàng）的（de）一（yī）点，并且让（ràng）所（suǒ）有观众为之欢呼。毫（háo）无疑问，宣传片的兴起（qǐ）不仅实现了（le）内容和传播的（de）变革，更是重（chóng）新定（dìng）义（yì）了“如（rú）何塑造城（chéng）市名片（piàn）”。

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